Каковы достоинства внешнего маркетингового аудита

Аудит маркетинга (маркетинговый аудит) – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации, а также всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

На основе аудита маркетинга разрабатываются обоснованные мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц.

Аудит маркетинга позволяет достичь следующие цели:

• выявить проблемы функционирования службы маркетинга, приводящие к потере эффективности;
• обеспечить значительную экономию финансовых, человеческих и временных ресурсов за счет корректировки маркетинговой стратегии.

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Для принятия стратегических решений и разработки успешной стратегии необходимо всестороннее видение ситуации. Поэтому при проведении аудита маркетинга необходимо получать данные из самых разных источников.

К компонентам аудита маркетинга можно отнести:

• исследование и анализ внешней маркетинговой среды: исследуется макросреда предприятия (демографические, экономические, природные, научно-технические и политические факторы, а также факторы культурного порядка); изучается микросреда предприятия (рынки, потребители, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, контактные аудитории);
• анализ стратегии маркетинга (оценивается программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);
• исследование и оценку организационной структуры маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность ее взаимодействия с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга);
• качественную оценку системы маркетинга (обследуется система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров);
• количественную оценку результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия и ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг);
• анализ функциональных составляющих маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность их работы).

На основе собранной информации аудиторы делают выводы и дают ряд рекомендаций, из которых руководство предприятия в ходе консультаций с исследователями маркетинговой среды предприятия выбирает наиболее рациональные и принимает решение об алгоритме их внедрения и реализации.

Предприятие может проводить аудит маркетинга собственными силами (самоаудит) или нанять для этого сторонних консультантов. Однако, как и внешний, так и внутренний аудит маркетинга имеет свои достоинства, так и недостатки.

К достоинствам внешнего маркетингового аудита следует отнести:

• Наличие информации, которая необходима для принятия важных решений.
• Наличие опыта работы в похожих ситуациях.
• Обладание знаниями, умениями и навыками, которые могут быть полезны компании.

К недостаткам внешнего маркетингового аудита относятся:

• Высокая стоимость.
• Доступ ко всей информации компании и выход за ее пределы.
• Возможность разглашения «коммерческой тайны» компании.

К достоинствам внутреннего маркетингового аудита относятся:

• Большая экономия средств.
• Полная сохранность информации о результатах исследования внутри компании.

К недостаткам внутреннего маркетингового аудита относятся:

• Объективность сотрудников компании.
• Недостаток опыта сотрудников.
• Отсутствие знаний, навыков, умений.
• Недостаточная квалификация сотрудников компании.

Приглашать профессиональных консультантов консалтинговых компаний или проводить внутренний аудит, компания решает самостоятельно. Иногда фирмы заказывают агентству лишь отдельные части исследования. Например, поручая сбор данных, а анализ поводят силами собственных маркетологов, что приводит к значительной экономии средств и сохранности коммерческой информации компании.

Тем не менее, большинство перечисленных угроз, способных снизить эффективность аудита, преодолимо, если для осуществления проекта выбран консультант, как внешний, так и внутренний, обладающий высокой степенью профессионализма, которому предоставлены необходимые информационные, человеческие и временные ресурсы. Основной практической задачей аудита системы маркетинга является определение реальной эффективности используемых предприятием методов, процедур, управленческих схем, а также путей их совершенствования. Таким образом, аудит (ревизия) маркетинга предприятия представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды с целью формирования эффективной системы маркетинга, а также выработки или корректировки стратегии маркетинга предприятия.

Таким образом, аудит маркетинга позволяет: оценить деятельность предприятия в сфере маркетинга, сравнить полученные данные о маркетинговой деятельности предприятия с подходом к маркетингу прямых конкурентов, разработать рекомендации по повышению эффективности работы службы маркетинга на предприятии, по применению инструментов маркетинга и определить алгоритм их реализации, чтобы ответить на новые требования рынка и конкурентной ситуации, оценить эффективность действующего персонала службы маркетинга, принять кадровые решения, определить качественные и количественные потребности в персонале.

Проведение аудита маркетинга в сегодняшних условиях функционирования предприятий вызвано необходимостью определения эффективности существующих методов управления, а также выработки новых подходов к созданию комплекса маркетинга в рамках стратегии предприятия.